Sin vuelta atrás la transformación del marketing hacia uno cognitivo basado en nuevas soluciones tecnológicas y modelos predictivos

  • Rebold, compañía de marketing y comunicación a partir de la inteligencia de datos para la planificación estratégica y ejecución de campañas, sugiere aprovechar la oportunidad para que los anunciantes se preparen y prueben modelos eficientes en el nuevo escenario.
  • Evolucionar hacia modelos predictivos con data de nuestro histórico y usar  estrategias de generación de first party data, han demostrado una eficiencia similar al uso de cookies de terceros.
  • La aceleración del cambio tecnológico y la demanda de más privacidad obligan a tomar nuevos caminos.

Ciudad de México, agosto de 2022. Aunque en 2020 Google anunció el bloqueo de las cookies de terceros de su navegador para 2022, esta decisión se ha pospuesto en dos ocasiones –la primera para fines de 2023 y la segunda para el segundo semestre de 2024- debido a que hay incertidumbre ante la próxima desaparición de una de las herramientas digitales más usadas por las marcas en los últimos 20 años.

Si bien es innegable que el camino hacia un modelo más transparente en la comunicación entre las marcas y sus posibles clientes es imparable, diversas compañías han declarado no estar preparadas aún para hacer la transición a una estrategia libre de cookies, por lo que el nuevo plazo de Google les brinda la oportunidad para seguir en la transformación y evolución del modelo de mercadeo.  

Así lo entiende Rebold, compañía de marketing y comunicación a partir de la inteligencia de la data, quien ha estado acompañado a empresas y marcas a prepararse para este cambio.

Estamos ante una demora en la aplicación por parte de uno de los gigantes, pero la tendencia a la eliminación de las cookies, es una realidad y conviene estar preparado. Las cookies ayudan a los profesionales de la publicidad a localizar de manera determinística, en base a la navegación del usuario, qué productos, servicios o contenidos podrían interesarle. No va a reducirse el volumen de publicidad que recibimos, debemos entender que muchos creadores de contenido y medios de comunicación, comparten su trabajo de forma gratuita para el usuario, y son las marcas quienes ayudan, contratando espacios publicitarios, a que esto pueda ocurrir.

“Como reza la duda filosófica…. ¿Hace ruido un árbol que cae en el bosque si no hay nadie para oírlo? El hecho de que sea debatible que algo exista si no puede ser percibido, hace necesario para las marcas estar presentes en nuestras vidas. Este es el sentido de la mercadotecnia: acercar a quienes lo necesitan, lo que una marca ha creado para resolver esa necesidad”, destaca Lara Julbe, directora general de Rebold en México.

“Sé que las necesidades también pueden estar sujetas a un debate filosófico. Pero todos estamos de acuerdo en que cada día, millones de marcas que dan trabajo a millones de personas, nos facilitan la vida. Y probablemente estamos también de acuerdo en que, si no se anunciaran, no sabríamos que existen. Las cookies ayudaban a hacer más sencillo mostrar los anuncios a quien pudiera estar requiriendo ese producto o servicio, pero todos como usuarios, estamos preocupados por la obtención y el uso de la información sobre nuestra navegación, que es lo que mayoritariamente se usaba en la industria publicitaria para segmentar a las audiencias. Google o Apple están apostando por un mundo sin cookies, es decir, en el que no se comparta con las marcas tu historial de navegación. Para los profesionales del delivery y medición de anuncios, es un reto seguir pudiendo mostrar un anuncio que sea interesante y relevante para el usuario y optimizar el esfuerzo de las marcas en darse a conocer. Los modelos probabilísticos basados en histórico de datos o las estrategias de creación de first party data, son una buena combinación para conseguir mantener la eficiencia”, resume Julbe.

“Al final ni la marca ni yo estamos interesados en que a mí me muestren un anuncio de unas zapatillas para correr maratones, ya que no corro maratones y no voy a comprarlas, por ejemplo. En cambio, si estoy leyendo un periódico con información interesante (y de forma gratuita), entiendo que aparezca moderadamente publicidad, y si esta es sobre tapetes de yoga, quizás me pueda interesar. Contextualizar y ser poco intrusivo es necesario y aconsejable para las marcas, y demuestra dar mejores resultados. Los usuarios queremos eso en nuestra navegación.” nos cuenta Lara Julbe, directora del grupo publicitario.

Actualmente existen diversas soluciones para que las empresas adapten sus estrategias digitales y entre ellas Member-Get-Member, que  brindan una recompensa por atraer a un nuevo usuario; herramientas de datos contextuales, para recopilar ubicaciones, transacciones, datos psicográficos; personalización en tiempo real para interactuar con los clientes y satisfacer sus necesidades al momento mediante la captura de datos en streaming en la web y en los diferentes  dispositivos móviles; y por supuesto, Privacy Sandbox, que permite almacenar y procesar información personal mediante APIs (Application Programming Interfaces o interfaz de programación de aplicaciones), entre otras.” explica Alberto Moreno, director comercial de Rebold en México.

Rebold se ha preparado para enfrentar estos cambios y está trabajando junto con las marcas en un cambio basado en el marketing holístico, impulsado por datos, donde convergen las tecnologías, los entornos on y offline, el “machine learning” (aprendizaje automático) y la inteligencia artificial para crear modelos predictivos que permitan entender mejor la toma de decisiones de los clientes y facilitando la transparencia operativa a través de una sola plataforma de conexión, activación y medición.

 “En resumen, trabajamos en un entorno en donde la medición de los resultados, se vuelve eficiente, medible y transparente”, puntualiza Alberto Moreno.

Evolución del marketing

Este último retraso, según explica Google en una publicación de su blog, se debe a que los anunciantes, editores y otros actores de la industria publicitaria han solicitado más tiempo para adaptarse a las tecnologías de Privacy Sandbox antes de deshabilitar definitivamente la compatibilidad con cookies de terceros en Chrome.

Las cookies de terceros permiten recabar información de los usuarios, que navegan en un determinado sitio en internet, lo que posibilita a las marcas conocer su comportamiento para elaborar perfiles y crear publicidad personalizada, lo que ha generado

La desaparición de las cookies de terceros es  una evolución del marketing impulsada por el desarrollo tecnológico, la transformación en la industria, los nuevos hábitos de los consumidores, y el incremento de la conciencia del público sobre el manejo de sus datos y su privacidad.

Sobre Rebold

Rebold es una compañía de marketing y comunicación del grupo internacional ISPD. Diseñamos soluciones innovadoras a partir de la inteligencia de la data y la planificación estratégica, para crear conexiones transformadoras entre personas y marcas. Contamos con los mejores profesionales en marketing, creativos y técnicos que desarrollan estrategias personalizadas de marketing digital, esports, contenido y comunicación para que nuestros clientes alcancen sus objetivos más ambiciosos. No ponemos a las personas en el centro, sabemos que siempre han estado ahí.

Contamos con oficinas en Madrid, Barcelona, Milán, Boston, Ciudad de México, Santiago de Chile, y Bogotá. Para más información: letsrebold.com o síguenos en Twitter o LinkedIn.

luismart_ic@yahoo.com.mx

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